Das Buch vermittelt Instrumente, mit denen es Marken- und Marketingverantwortlichen gelingt, die optimale Markenidentität und die notwendige Budgethöhe analytisch und nicht nach Gutdünken abzuleiten. Die Leser erfahren, was global gesteuert werden kann und was lokal adaptiert werden muss. Außerdem bekommen sie Werkzeuge an die Hand, mit denen sie die Entwicklung der Marken nachhaltig messen können.

Das Buch vermittelt Instrumente, mit denen es Marken- und Marketingverantwortlichen gelingt, die optimale Markenidentität und die notwendige Budgethöhe analytisch und nicht nach Gutdünken abzuleiten. Die Leser erfahren, was global gesteuert werden kann und was lokal adaptiert werden muss. Außerdem bekommen sie Werkzeuge an die Hand, mit denen sie die Entwicklung der Marken nachhaltig messen können.

1. Markenführung: Analytik statt Voodoo.- 1.1 Die Marke als Schatz des Unternehmens.- 1.2 Herkömmliche Herangehensweise und ein neuer, verzahnter Ansatz.- 1.3 Brand Management ist Change Management.- 2. Markenforschung: der richtige Setup.- 2.1 Markenforschung detailliert intern verkaufen.- 2.2 Das richtige Forschungsdesign.- 2.3 Voraussetzungen einer starken Marke und erste Analysen.- 2.4 Markenstärke, -assoziationen und Schönheitsflecken.- 3. Markenerklärung: Stellhebel priorisieren.- 3.1 Vorstellung des Ansatzes.- 3.2 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren im Markt generell sowie für einzelne Marken.- 3.3 Aggregation zur globalen Sicht der Marke.- 3.4 Markenwahl, die zwischenmenschliche Analogie und die Rolle des Designs.- 4. Markenidentitäten, die verkaufen.- 4.1 Was eine gute Markenidentität ausmacht.- 4.2 Wie man die optimale Markenidentität entwickelt.- 4.3 Wie global kann, wie lokal muss die Markenidentität sein?.- 5. Markenstrategien: fokussiert und substanziell.- 5.1 Vision und Ziele.- 5.2 Sicherung der Markensubstanz als wichtigstes Markenelement.- 5.3 Der Prozess der Bekanntmachung bis zur Bindung.- 5.4 Lokale Strategien und Budgetableitung in den Märkten.- 6. Markenorganisation: Strukturen, Prozesse und Verbündete.- 6.1 Die Markenmanagementorganisation.- 6.2 Verteilung der Markenverantwortung im Unternehmen.- 6.3 Verankerung der Marke in Unternehmensprozessen.- 7. Markenerfolg: Was Investitionen in die Marke bringen.- 7.1 Elemente eines Markencockpits.- 7.2 Markeninvestitionsrechnung.- 7.3 Optimale Verzahnung des Markencockpits.- 8. Fazit — und was Sie morgen anders machen können.- 8.1 Der Prozess.- 8.2 Die Strategie.- 8.3 Die Organisation.- 8.4 Wo steht Ihr Unternehmen?.- Weiterführende Literatur.- Die Autorin.