Dr. Christine Wichert ist Gründerin und Inhaberin der Schweizer Firma Logibrand, die sich auf die quantitativ orientierte Beratung für Markenführung spezialisiert hat. Zuvor war die studierte Betriebswirtin und promovierte Statistikerin Senior Vice President Brand Management bei der Hilti AG in Liechtenstein, Vice President Brand & Image bei Airbus in Toulouse, Abteilungsleiterin Internationale Markt- und Trendforschung bei der BMW AG und Projektleiterin bei The Boston Consulting Group.

Analyse statt Bauchgefühl: Der logische Weg zum Markenerfolg

Marken sind neben Mitarbeitern der größte Schatz des Unternehmens. Oft werden sie intuitiv, kreativ und aus dem Bauch heraus entwickelt und gemanagt. Eine stärkere analytische Orientierung hilft, sie für das Unternehmen Gewinn maximierend zu gestalten. Das Buch vermittelt einen stringenten methodischen Prozess und neue Instrumente, mit denen es Marken- und Marketingverantwortlichen gelingt, Höchstleistungen für ihre Marke zu erzielen: zum Beispiel die optimale Markenidentität mit maximaler Kundenrelevanz zu entwickeln, den Erfolg von Investitionen in die Marke zu berechnen und abzuleiten, ob die Marke global gesteuert werden kann und was lokal adaptiert werden muss. Wissen statt glauben wird zur neuen Maxime der Marke.

1. Markenführung: Analytik statt Voodoo.- 1.1 Die Marke als Schatz des Unternehmens.- 1.2 Herkömmliche Herangehensweise und ein neuer, verzahnter Ansatz.- 1.3 Brand Management ist Change Management.- 2. Markenforschung: der richtige Setup.- 2.1 Markenforschung detailliert intern verkaufen.- 2.2 Das richtige Forschungsdesign.- 2.3 Voraussetzungen einer starken Marke und erste Analysen.- 2.4 Markenstärke, -assoziationen und Schönheitsflecken.- 3. Markenerklärung: Stellhebel priorisieren.- 3.1 Vorstellung des Ansatzes.- 3.2 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren im Markt generell sowie für einzelne Marken.- 3.3 Aggregation zur globalen Sicht der Marke.- 3.4 Markenwahl, die zwischenmenschliche Analogie und die Rolle des Designs.- 4. Markenidentitäten, die verkaufen.- 4.1 Was eine gute Markenidentität ausmacht.- 4.2 Wie man die optimale Markenidentität entwickelt.- 4.3 Wie global kann, wie lokal muss die Markenidentität sein?.- 5. Markenstrategien: fokussiert und substanziell.- 5.1 Vision und Ziele.- 5.2 Sicherung der Markensubstanz als wichtigstes Markenelement.- 5.3 Der Prozess der Bekanntmachung bis zur Bindung.- 5.4 Lokale Strategien und Budgetableitung in den Märkten.- 6. Markenorganisation: Strukturen, Prozesse und Verbündete.- 6.1 Die Markenmanagementorganisation.- 6.2 Verteilung der Markenverantwortung im Unternehmen.- 6.3 Verankerung der Marke in Unternehmensprozessen.- 7. Markenerfolg: Was Investitionen in die Marke bringen.- 7.1 Elemente eines Markencockpits.- 7.2 Markeninvestitionsrechnung.- 7.3 Optimale Verzahnung des Markencockpits.- 8. Fazit - und was Sie morgen anders machen können.- 8.1 Der Prozess.- 8.2 Die Strategie.- 8.3 Die Organisation.- 8.4 Wo steht Ihr Unternehmen?.- Weiterführende Literatur.- Die Autorin.

Das Buch vermittelt Instrumente, mit denen es Marken- und Marketingverantwortlichen gelingt, die optimale Markenidentität und die notwendige Budgethöhe analytisch und nicht nach Gutdünken abzuleiten. Die Leser erfahren, was global gesteuert werden kann und was lokal adaptiert werden muss. Außerdem bekommen sie Werkzeuge an die Hand, mit denen sie die Entwicklung der Marken nachhaltig messen können.