TEIL I – ONLINE-MARKETINGAKTIVITÄTEN
1 Einführung
1.1 Online-Marketingaktivitäten
1.2 Online-Marketing-Controlling
1.3 Online-Marketing-Intelligence
1.4 Aufbau des Buches
2 Display-Marketing
2.1 Einführung
2.2 Kennzahlen
3 Suchmaschinenmarketing
3.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing
3.1.1 Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing
3.1.2 Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung
3.2 Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung
3.2.1 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen
3.2.1.1 Snippet- und Keyword-View-Perspektive
3.2.1.2 Snippet-Interaktions-Perspektive
3.2.2 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
3.2.2.1 Zielseiten- und Domain-View-Perspektive
3.2.2.2 Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive
3.2.2.3 Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive
3.2.3 Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs)
3.2.3.1 Bedeutung von Backlinks
3.2.3.2 Kennzahlen zu Backlinks
3.3 Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung
3.3.1 Einführung
3.3.2 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen
3.3.3 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4 Social-Media
4.1 Einführung
4.1.1 Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen
4.1.2 Vorgehensweise Social Media Analytics
4.2 Social Media Listening & Monitoring
4.2.1 Kennzahlen der Eitelkeit – Von Vanity zu Value
4.2.2 Audience und Brand Awareness
4.2.3 Engagement
4.2.4 Sentiment
4.2.5 Themen
4.2.6 Einfluss
4.2.7 Wettbewerb
4.2.8 Krisenkommunikation
4.3 Social Media Insights
4.3.1 Optimierung der angebotenen Inhalte
4.3.1.1 Engagement-Optimierung
4.3.1.2 Bildhafte Mentions
4.3.1.3 Bewegtbildinhalte
4.3.1.4 Stories
4.3.2 Kampagnen-Steuerung
4.3.3 Funnel-Optimierung
4.3.3.1 Awareness: Listen, Attract & Acquire
4.3.3.2 Favourability: Engage & Convert
4.3.3.3 Intent: Close
4.3.3.4 Advocacy: Delight & Retain
4.3.4 Kundendienst
4.3.5 Community Management
4.3.5.1 Vitalität (Vibrancy)
4.3.5.2 Intensität
4.3.5.3 Vertrieb (Sales)
4.3.5.4 Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration)
4.3.6 Messaging und Chatbot Marketing
4.3.7 Bewertungs- und Empfehlungsplattformen
4.4 Benchmarks
4.4.1 Engagement
4.4.2 Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA)
4.4.3 Kundendienst & Communitymanagement
5 E-Mail-Marketing
5.1 Einführung in das E-Mail-Marketing
5.2 Ziele des E-Mail-Marketing
5.3 Kennzahlen
5.4 Listenqualität
5.5 Spillover-Effekte
5.6 E-Mail-Marketing und WOM
5.7 Einfluss von Kultur 135
5.8 Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6 Mobile Marketing
6.1 Einführung – Mobile Marketing
6.2 Kennzahlen
6.2.1 Mobile Display Advertising
6.2.2 SMS and E-Mail Marketing
6.2.3 Application-based Marketing
6.2.4 M-Commerce
7 Die eigene Website am Beispiel Online-Shop
7.1 Einführung
7.2 Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive
7.3 Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive
7.4 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive
7.4.1 Nicht-monetäre Kennzahlen
7.4.2 Monetäre Kennzahlen
7.4.3 Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen
7.5 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction) 167
7.6 Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse
7.6.1 Kennzahlensysteme
7.6.2 Beziehungsanalyse(n)
7.6.3 Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG
8 Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse
8.1 Was ist Forschung?
8.2 Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9 Display-Marketing
9.1 Carry-Over-Effekte von Display-Werbung
9.2 Display-Format und -Größe
9.3 Inhalte der Display-Werbung
9.4 The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen
9.5 Content Targeting von Display-Werbung
9.6 Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung
9.7 Behavioral Targeting
9.8 Effekte wiederholter Werbeeinblendungen
9.9 Negative Effekte von Display-Advertising
9.10 Online/Offline Spillover-Effekte
10 Suchmaschinenmarketing
10.1 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung
10.1.1 Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung
10.1.2 Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten
10.2 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung
10.2.1 Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten
10.2.2 SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika
10.2.3 Biet-strategische Ansätze
10.2.4 SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele
10.2.5 SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten
10.3 Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets
10.3.1 Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika
10.3.2 Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11 Social Media
11.1 Social Media und Consumer Engagement
11.1.1 Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld
11.1.2 Einflussfaktoren für Engagement
11.1.3 Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts
11.2 Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement
11.3 Video-Inhalte
11.3.1 Länge & Storytelling-Struktur
11.3.2 Kontext & Platzierung
11.3.3 Ton und Untertitel
11.3.4 Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung
11.3.4.1 Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld
11.3.4.2 Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld
11.4 Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement
11.4.1 Follower (Network) Homogeneity
11.4.2 Blogger-Follower-Ähnlichkeit
11.5 Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12 E-Mail-Marketing
12.1 Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz
12.2 Personalisierung
12.3 Die Wirkung des Opt-ins
12.4 Einfluss von Text und Bild
12.5 Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13 Mobile Marketing
13.1 Technologischer Kontext
13.2 Situativer Kontext
13.3 Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten
13.4 Optimale Anzahl mobiler Nachrichten
13.5 Application Design
14 Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop
14.1 Einleitung
14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse
14.2.1 Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert
14.2.2 Zufriedenheit und Begeisterung
14.2.3 Vertrauen
14.2.4 Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten
14.3 Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente
14.3.1 Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale
14.3.2 Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe
14.3.3 Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung
14.3.4 Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl
14.3.5 Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen
14.3.6 Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich
14.3.7 Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe
14.3.8 Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping
