Prof. Dr. Hans Pechtl ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbes. Marketing, an der Universität Greifswald.

Vorwort51 Einleitung131.1 Definition des Preises131.2 Rolle des Preises in Transaktionen161.2.1 Wohlfahrtsgewinn, Customer und Shareholder Value161.2.2 Implikationen des Customer Valuefür die Preispolitik171.2.3 Königsweg im Marketing191.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix211.4 Inhalt des Preismanagements242 Behavioral Pricing312.1 Preisbewertung312.1.1 Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und -verarbeitung312.1.2 Dimensionen der Preisbewertung362.1.3 Referenzpreise422.1.3.1 Charakteristik von Referenzpreisen422.1.3.2 Referenzpreismodelle442.1.3.3 Updating von Referenzpreisen472.1.3.4 Multiple Referenzpreise502.1.4 Framingeffekte in der Preisbewertung512.1.4.1 Gains und Losses512.1.4.2 Akquisitions- und Transaktionsnutzen532.1.5 Preisschwellen542.2 Preisimage562.3 Preis-Qualitätsinferenz602.4 Preisbewusstsein642.5 Preiswissen682.5.1 Herausbildung des Preiswissens682.5.2 Inhaltselemente des Preiswissens702.5.2.1 Isomorphes Preiswissen712.5.2.2 Inferentielles Preiswissen752.5.2.3 Preisumfeldinformationen772.5.3 Sicherheit des Preiswissens772.5.4 Preiswissen als anwendungsbezogenes Wissen772.6 Framingeffekte in der Preispräsentation802.6.1 Partitionierte Preise802.6.2 Pennies a Day-Strategie832.6.3 Präsentationseffekte bei Preisen und Preisänderungen842.7 Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten902.8 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung922.8.1 Preispräsentation922.8.2 Preisvergleiche962.8.3 Vertikale Preisempfehlung993 Preisresponse der Nachfrager1013.1 Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität1013.2 Quantifizierung des Preisresponse1094 Grundmodelle der Preiskalkulation1194.1 Übersicht1194.2 Kostenorientierte Preiskalkulation1204.2.1 Progressive Kalkulationsverfahren (Cost-plus-Pricing)1204.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen1264.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität des Anbieters1304.2.4 Preisänderungsklauseln1324.3 Nachfrageorientierte Preiskalkulation1364.3.1 Preisfindung bei diskreten Preis-Mengen-Kombinationen1364.3.2 Preiskalkulation bei stetig-differenzierbaren Preis-Absatz- und Kostenfunktionen1434.3.2.1 Umsatzmaximierung als unternehmerische Zielsetzung1444.3.2.2 Gewinnmaximierung im statischen Ein-Produkt-Fall1484.3.3 Value Pricing1554.3.4 Partizipative Preisfindung1594.3.5 Freemium-Angebote1644.4 Konkurrenzorientierte Preispolitik1654.4.1 Qualitative konkurrenzorientierte Preisstrategien1654.4.1.1 Einführende Bemerkungen1654.4.1.2 Preislagenwahl1664.4.1.3 Unique Price Proposition1684.4.1.4 Anpassungs- und Führungsstrategien1704.4.2 Quantitative Kalkulation konkurrenzorientierter Preise1784.4.2.1 Einführende Bemerkungen1784.4.2.2 Preisfindung bei spezifischen Preiskombinationen1794.4.2.3 Preisfindung mit expliziten Reaktionsfunktionen1864.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe1944.5.1 Überhöhte Preise1944.5.2 Angebot unter Einstandspreis1974.5.3 Horizontale Preisabsprachen und vertikale Preisbindungen2004.5.4 Predatory Pricing und Price Squeezing2044.5.5 Preisgarantie2065 Preissysteme2095.1 Allgemeine Charakteristik von Preissystemen2095.2 Leistungsübergreifende Preissysteme2155.2.1 Preisbündelung2155.2.1.1 Charakteristik der Preisbündelung2155.2.1.2 Strategische Potenziale der Preisbündelung2215.2.1.3 Preisbaukästen2325.2.1.4 Rechtliche Würdigung der Preisbündelung2345.2.1.5 Preisbündelung als Preisstrategie2365.2.2 Preiskalkulation im Sortimentsverbund2395.2.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung2485.2.4 Produktlinien-Pricing2525.3 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme2555.3.1 Personelle Preisdifferenzierung2555.3.1.1 Ausprägungen personeller Preisdifferenzierung2555.3.1.2 Motive für eine personelle Preisdifferenzierung2575.3.1.3 Anforderungen an eine personelle Preisdifferenzierung2635.3.2 Quantitative Preisdifferenzierung2665.3.2.1 Ausprägungen der quantitativen Preisdiffere

Ganz egal ob Smartphone, Haarschnitt oder Sandwich - alles hat einen Preis.Er stellt für Konsumenten ein wichtiges Entscheidungskriterium dar. Dieses Buch geht auf die unterschiedlichen Facetten der Preispolitik im Detail ein und erweitert dadurch die mikroökonomischen Grundlagen der Preistheorie. Der Fokus liegt hierbei auf dem Behavioral Pricing, den Preissystemen und Preispromotions.Darüber hinaus werden auch die Besonderheiten des Preismanagements im E-Commerce und im internationalen Marketing thematisiert. Zahlreiche Abbildungen und Beispiele illustrieren den Stoff. Fallbeispiele helfen dabei, das Gelernte schnell zu vertiefen. Das Buch richtet sich an Studierende des Marketings sowie an Berufspraktiker, die sich mit Fragen rund um den Preis beschäftigen.Wer die Preispolitik verstehen will, ist mit diesem Buch bestens bedient. Es bietet einen kompakten Einstieg in das Themengebiet und stellt sämtliche relevanten Informationen zur Preispolitik sehr strukturiert und übersichtlich dar.