Barth, Philipp
Philipp Barth arbeitete 13 Jahre für Jung von Matt in München, Hamburg und Stuttgart. Als Creative Director und Geschäftsleiter Kreation betreute er Marken wie BMW, Bosch, Mey, Mercedes-Benz u.a. Seit 2016 hat er sich als freier Texter, Konzeptioner und Autor selbstständig gemacht und gibt sein Wissen rund um das Thema Ideenfindung in Vorträgen und Workshops weiter.

Der Ratgeber für Junior-Artists, Marketer, Werbeneulinge und Kreative

VORWORT: EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST ... 9

Die Links zu den Filmen im Buch ... 9

KAPITEL 1: AUFMERKSAMKEIT: DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT ... 11

Der Kampf um Aufmerksamkeit ... 12
Wie erregen wir Aufmerksamkeit? ... 16
Aufmerksamkeit durch Storytelling ... 22
Aufmerksamkeit verkauft besser ... 35

KAPITEL 2: WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG ... 37

Berufe in der Agentur ... 38
Der Projektablauf ... 44

KAPITEL 3: POSITIONIERUNG UND LEITIDEE ... 49

Die Positionierung ... 49
Der Markenclaim ... 54
Der Kampagnenclaim ... 58
Die Leitidee ... 60

KAPITEL 4: WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT ... 67

Ideen, die aus der DNA der Marke kommen ... 67
Insight-getriebene Kampagnen ... 78
Haltungskampagnen ... 84

KAPITEL 5: EXZELLENTE KAMPAGNEN-IDEEN FINDEN ... 87

Wie man eine exzellente Idee erkennt ... 91

KAPITEL 6: KREATIVMECHANISMEN FÜR EXZELLENTE IDEEN ... 95

Die Produktdemonstration ... 95
Absurde Alternative ... 98
Problem -- Lösung ... 99
Versteckte Kamera ... 100
Involvieren und Interagieren ... 103
Individualisieren und Personalisieren ... 105
Aktuell und schnell ... 109
Das Spiel mit dem Medium ... 111
Was wäre, wenn ...? ... 113
Ideas driven by Technology ... 114

KAPITEL 7: ZEHN IDEENSCHUBLADEN ... 117

Headlines und Texten ... 118
Ideenschublade 1: Der klassische Dreh ... 123
Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh ... 126
Ideenschublade 3: Gute Beobachtung ... 132
Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit ... 138
Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende ... 145
Ideenschublade 6: Spannende Perspektive ... 154
Ideenschublade 7: Das Prinzip ... 159
Ideenschublade 8: Wortspiele ... 161
Ideenschublade 9: Misleading ... 166
Ideenschublade 10: leer ... 168

KAPITEL 8: ACH DU LIEBE COPY ... 169

Der Weg zur guten Copy ... 170
Die Copy optimieren ... 175
Onlinetexte ... 179
Der Textmechanismus von »heftig.co«. ... 180

KAPITEL 9: MEDIENKANÄLE UND ARBEITSWEISEN ... 183

Bewegtbild ... 183
Radio ... 188
Dialogmarketing ... 192
Promotion ... 195
Out-of-Home ... 198
Content-Marketing ... 200
Die digitale Ära ... 206
Social Media ... 211
Blogger-Relations ... 222
Mobile ... 226

KAPITEL 10: STARTHILFE ... 231

So fängst du an ... 231
So wirst du immer besser ... 234
So stellst du deine Ideen vor ... 235
The Big Picture ... 236

KAPITEL 11: ZEHN TIPPS FÜR KREATIVE ... 239

Tipp 1: Halte die Augen offen ... 239
Tipp 2: Kompliziert verliert: Vereinfache ... 242
Tipp 3: Riskier' was ... 242
Tipp 4: Sei hartnäckig ... 244
Tipp 5: Haushalte mit deiner Kreativkraft ... 244
Tipp 6: Setze dir ein ehrgeiziges Ziel ... 245
Tipp 7: Bring deinen Ideen Wertschätzung entgegen ... 245
Tipp 8: Sei ein Stehaufmännchen ... 246
Tipp 9: Geh deinen eigenen Weg ... 246
Tipp 10: Glaube an dich selbst ... 246

KAPITEL 12: NÜTZLICHE HINWEISE ZUM SCHLUSS ... 247

Willkommen zuhause: Bewerbungstipps ... 247
Buchtipps ... 250
Danke ... 251
Nachwort ... 251
Über den Autor ... 251

Quellenverzeichnis ... 253
Index ... 259