Trotz zunehmender Bemühungen um die Theoriebildung zum Phänomen Public Relations wird nach wie vor eine verstärkte Verknüpfung von PR- und Gesellschaftstheorie angemahnt. Diese Studie verfolgt das Ziel, den Anschluss der PR-Theorie an Gesellschaftsheorie zu verbreitern und zu vertiefen und so eine Lücke der PR-Theoriebildung zu verkleinern. Dazu wird auf die Neuere Systemtheorie Luhmann'scher Prägung zurückgegriffen. Die forschungsleitende Frage lautet: Welche Antworten ermöglicht die Neuere Systemtheorie auf zentrale Problemstellungen der PR-Theorie?Ausgehend von sechs PR-theoretischen Leitfragen werden zentrale Begriffe und Theoriefiguren der Neueren Systemtheorie rekonstruiert und im Hinblick auf die Beantwortung der Leitfragen respezifiziert. Im Ergebnis stehen sechs systemtheoretisch fundierte Bausteine einer organisationstypübergreifenden PR-Theorie, die vorliegende systemtheoretische Ansätze ergänzen und erweitern: Die Herleitung und Beschreibung desjenigen Grundproblems von Organisationen, aufgrund dessen sie ein Subsystem PR ausbilden ("Gründe für PR"), eine Skizze des Beitrags des organisationalen Subsystems PR zum über Entscheidungen vollzogenen Reproduktionsprozess von Organisationen ("Entscheidungen der PR"), eine Darstellung der Bezugsgrößen, auf die sich PR-Entscheidungen in einer idealtypisierten Perspektive beziehen ("Bezugsrahmen für Steuerungsentscheidungen"), eine Ausarbeitung von Thematisierungen als Umweltsteuerungsmedium der PR ("Umweltsteuerung der PR"), die Darstellung potentieller Beiträge der PR zur Organisationssteuerung ("PR und Management") sowie ein Konzeptualisierungsvorschlag für das Verhältnis organisationsgebundener PR und Gesellschaft ("PR und Gesellschaft").Die Studie verdeutlicht, dass die Systemtheorie auch jenseits der Frage nach der Plausibilität eines gesellschaftlichen Funktionssystems Public Relations bedeutsame Einsichten für die PR-Theorie bereithält.

1. Einleitung1.1 Fragestellung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit1.2 Konkretisierung und Begründung der theoretischen Ausgangsentscheidung1.3 Zur Eingrenzung der verwendeten Literatur1.4 Systematisierung von theoretischen und disziplinären Zugängen2. Entwicklungslinien der kommunikationswissenschaftlichen Public-Relations-Forschung2.1 Späte Institutionalisierung der PR-Forschung in der Kommunikationswissenschaft2.2 PR-Forschung als erweiterte Kommunikatorforschung2.3 Enges Verhältnis von PR-Forschung und PR-Praxis2.4 Zwischenfazit: Gründe für die Forschungslücke und Voraussetzungen ihrer Verkleinerung3. Systemtheoretische Ansätze der PR-Theoriebildung3.1 Öffentlichkeitsbezogene Ausgangsfragestellung3.2 Organisationsbezogene Ausgangsfragestellung3.3 Begriffsbezogene Ausgangsfragestellung3.4 Zwischenfazit: Merkmale systemtheoretisch fundierter PR-Theorieansätze4. Hauptbegriffe4.1 Der systemtheoretische Beobachtungsbegriff4.2 Der systemtheoretische Kommunikationsbegriff4.3 Der systemtheoretische Organisationsbegriff4.4 Der systemtheoretische Reflexionsbegriff4.5 Der systemtheoretische Steuerungsbegriff4.6 Der systemtheoretische Öffentlichkeitsbegriff4.7 Zwischenfazit: Zur Anwendbarkeit der Begriffe für die PR-Theoriebildung5. Gründe für PR5.1 Die Konfiguration der funktional differenzierten Gesellschaft5.2 Organisationsbezogene Konsequenz funktionaler gesellschaftlicher Differenzierung5.3 Effekt der Problembearbeitung durch PR6. Entscheidungen der PR6.1 Zum Konzept PR-spezifischer Entscheidungsprogramme6.2 Entscheidung über Entscheidungsprämissen6.3 Steuerungsentscheidungen6.4 Festlegung von Entscheidungsprämissen und Steuerungsentscheidungen als Merkmal des ›PR-Managements‹7. Der Bezugsrahmen für Steuerungsentscheidungen der PR7.1 Ausgangspunkte: Klassische Perspektiven auf Identität, Image und Reputation7.2 Entwicklung des Bezugsrahmens für Steuerungsentscheidungen der PR7.3 Skizze des Bezugsrahmens für Steuerungsentscheidungen der PR8. Umweltsteuerung der PR8.1 Zur Kommunikationsfähigkeit von Organisationen8.2 Thematisierungen als Umweltsteuerungsmedium der PR8.3 Thematisierungen als Kriterium der Identifikation von PR9. PR und Management9.1 Zum systemtheoretischen Managementbegriff9.2 Managementbeiträge der PR9.3 Zwänge zweckrational gebauter Managementtechniken für die PR10. PR und Gesellschaft10.1 Zur (Un-)Möglichkeit gesellschaftlicher Rationalität10.2 Potenzieller Beitrag der PR zur Realisierung des gesellschaftlichen Rationalitätspotenzials11. Bausteine systemtheoretischer PR-Theorie: Fazit und Ausblick11.1 Limitationen der Studie11.2 Anschlussfragen und Folgeprobleme12. Literaturverzeichnis